Alicja Cybulska, chief strategy officer w Havas Media Group
Nasza rozmówczyni zwraca uwagę, że trudno jest oceniać wszystkie reklamy świąteczne nie biorąc pod uwagę ich celów czy specyfiki grupy celowej. Zakładając, że benchmarkiem jest John Lewis i jego niezwykle poruszające i oczekiwane przez wielu kampanie świąteczne, ocenię je pod względem tego czy budzą emocje i oddają „ducha świąt”. Porównując zagraniczne i polskie kampanie widać wyraźną różnicę. W polskich reklamach świątecznych próżno szukać autentyczności i polskich realiów, widzimy natomiast spolszczoną rzeczywistość z bliżej nieokreślonych anglosaskich krajów, począwszy od architektury, przez wnętrza, czy nawet zachowania bohaterów.
Przykładem może być reklama świąteczna Allegro „Album”czy reklama T-Mobile „Połącz się z bliskimi przez najlepszą sieć” z piękną muzyką, polskimi aktorami i wyidealizowaną historią, w której trudno znaleźć odpowiedniki naszego życia. Kolejna reklama T-Mobile z kolędnikami jest również tego przykładem.
Rodzi się pytanie czy to Polacy nie chcą widzieć polskich realiów w reklamach? Czy może to reklamodawcy tak bardzo chcą oddać ducha Świąt, że malują go grubą kreską i słodzą do niemożności?
Tymczasem miłym zaskoczeniem jest np. reklama Lubelli (Maspex) „Zostaw to Lubelli”, gdzie nawet jeśli znajdziemy niezbyt polskie wnętrza, odnajdziemy się w insightcie z naszego podwórka – „Zostaw to na święta”. Miły dla oka dystans do siebie i znajome sytuacje z naszego podwórka wnosi w swojej reklamie świątecznej Samsung Galaxy „ Łączy się z przyjemną podróżą”.
Na koniec polska reklama, która najwięcej daje do myślenia przed Świętami – Stowarzyszenia mali bracia Ubogich – „Podaruj wigilię”.
Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy
Nasza rozmówczyni przypomina, że święta to wysyp reklam emocjonalnych, poruszających. Uważa, że w tym roku pojawiło się wyjątkowo dużo tego rodzaju produkcji na ogólnie dość przyzwoitym poziomie. – Aczkolwiek reklamy emocjonalne, wyciskacze łez, to nie są moje ulubione rozwiązania. Uważam, że adresowanie przekazów do głębszych pokładów odbiorcy nie jest do końca fair. W reklamie wolę rozwiązania konceptualne, formalne, atrakcyjne wizualnie, grę słów, wieloznaczność, niejednoznaczność, humor – mówi Agnieszka Sosnowska.
Allegro „Album”
Allegro ze spotem „Album” trzyma poziom. Użytkownikom to się podoba, o czym świadczy kilka tysięcy łapek w górę. Ale ciężko powtórzyć sukces pierwszej z serii reklam świątecznych o dziadku i nauce angielskiego. Album przypomina mi też tegoroczną, emocjonalną reklamę Apple – Surprise.
Reklama świąteczna Coca-Coli mniej porusza, może wydawać się trywialna, ale co ciekawe odwołuje się do tego samego motywu, co tegoroczny, świąteczny mural Banksego.
Reklama Pepsi „Elfy same w domu” dla odmiany łączy świąteczny nastrój z humorem. Jest to jednak humor z mainstreamowej polskiej komedii (w reklamie możemy zobaczyć wiele znanych twarzy z różnych ekranów). Jaja!
Choinkowy emocjonalny spot Smyka jest w porządku, ciekawie sfotografowany, bardzo poprawny. Warto zwrócić uwagę, że promuje również wartość inną niż tylko sprzedaż produktów.
Bartosz Woziwodzki, head of Tribal Media
Jedną z reklam, która wyróżnia się wśród innych w których rodzina nie siedzi przy stole, nie piecze pierniczków, lub nie odwiedza samotnych jest reklama Samsung Galaxy.
Spot z fajną fabułą i zwierzakami ze schroniska przypominającymi swoim wyglądem bohaterów Gwiezdnych Wojen. Dobre wykonanie, szacun za pomysł, no i reklama zachęca do adoptowania zwierząt ze schroniska – byleby później po świętach i pierwszym zauroczeniem z powrotem tam nie trafiały – uzasadnia.
Allegro “Album”
Powtórzenie sukcesu spotu „Czego szukasz w święta?” jest niewątpliwie trudnym zadaniem. Jednak kolejna odsłona świątecznej reklamy „Znajdź to co najważniejsze” jest jak zwykle bardzo ładną opowieścią, dodatkowo poruszającą realny problem naszych czasów – a jest to spędzanie przez dzieciaki większości wolnego czasu przed ekranem komputera, telefonu, tabletu – zamknięcie się w świecie social mediów, gier, komunikatorów… czasem warto poszukać tego co naprawdę ważne.
Biedronka „W te święta niech połączy nas wspólne gotowanie”
Wprawdzie to dyskont spożywczy (zupełnie nie premium) i moglibyśmy spodziewać się niezbyt wysokiej jakości reklam, a tu znowu jest i pomysł i niezłe wykonanie. „Gadające produkty polecające się…”, „gang słodziaków” i teraz świąteczna odsłona „W te Święta niech połączy nas wspólne gotowanie”! – może nie ma tu poruszonego globalnego problemu ludzkości, ale jest milo lekko, świątecznie i na światowym poziomie – twierdzi.
Bardzo ładnie pokazane gesty miłości tak blisko związane ze świętami. Wprawdzie fabuła jest dość generyczna i można byłoby wykorzystać ten pomysł do wielu innych produktów. Ale nie tylko ten. Za to jest to bardzo fajnie poprowadzony przebieg zdarzeń, muzyka i ogólny klimat spotu. Poza tym szacunek za wizerunkową reklamę – przekonuje Bartosz Woziwodzki.
Anna Roman, strategy group head Saatchi&Saatchi
Ekspertka podkreśla, że kolejny rok przedświąteczną atmosferę reklamową zdominowały storytellingowe spoty nawiązujące opowieścią i atmosferą do idyllicznych chwil przy choince. W tym roku dużo marek wykorzystało „modny” obecnie temat samotności starszych osób w Święta. Części z marek udało się w tychże historiach wpleść wątek produktowy – u niektórych jest on całkowicie uzasadniony i ładnie „ograny”
W spocie Allegro „Album” nastolatka zatopiona w smartfonie, która w odpowiednim momencie reflektuje się by w finałowym momencie spotu pojednać się ze swoją babcią we wspólnej pasji wyścigów samochodowych. Choć podobna w przesłaniu, nie jest to jednak historia opowiedziana tak świetnie jak zrobiło to Apple. Nie jest również na tyle dystynktywna i łapiąca za serce swoją autentycznością, co kultowy już spot o dziadku, który był chlubą Allegro parę lat temu. Ja w swoim sercu czuję lekkie rozczarowanie, ale liczę, że marka Allegro w przyszłym roku znowu pozytywnie mnie zaskoczy
Siedząc na co dzień „po uszy” w kategorii retail, nie mogłabym nie wspomnieć o jednym z jej liderów – Lidlu i jego kampanii świątecznej. I tutaj przyznam przy całym szacunku do rozmachu Lidla w tworzeniu wielokanałowych i przemyślanych kampanii, czuję rozczarowanie oglądając ich spot świąteczny „Podaruj Bliskim Prawdziwe Święta”. Czuję, że był tutaj ciekawy pomysł i potencjał na ukazanie „tych trzy rzeczy, które jako dziecko zapamiętujesz ze Świąt” – zupełnie niewykorzystany kreatywnie i podany w nieco banalnym i kliszowym „sosie” samej egzekucji.
Przemek Puchalski, creative director WebTalk
Zacznijmy od tego, że zrobić świąteczną reklamę wcale nie jest łatwo. W większości przypadków poruszać się będziemy między kiczem, tandetą i dużą dozą emocjonalnej sztuczności. Reklamy często mają tyle wspólnego z świątecznym klimatem co watolina do wypychania poduszek z Ikei z śniegiem wolno opadającym na nosek reniferów biegających gdzieś po lasach Laponii. Na szczęście są wyjątki od tej reguły.
Tymbark “TYM, którzy są Ci bliscy, daj coś od siebie!”
Bardzo fajnie potraktowany temat świąt, jako klamry zamykającej cały rok. Dobrze wyważona, nie przesadnie produktowa. Stawia mocny nacisk na emocje i czynienie dobra przez cały rok, nie zaś tylko w święta, pokazując różne okazje w których bohaterzy spotykają się z pomocą swoich bliskich. Całość zamyka świetne hasło „Daj coś od siebie. Nie tylko od święta”. Zdecydowanie warta wyróżnienia, choćby ze względu na ciekawe podejście do tematu, bez epatowania milionem gwiazdek, bombek płatków śniegu i mikołajów. Świeżo, ciepło, rodzinnie i naturalnie.
Kaufland “Boże Narodzenie. Tak dobre jak nigdy.”
Pierwszym zaskoczeniem był sam fakt, że to Kaufland. Dwa, bardo fajny narrator, trzy bardzo subtelnie wprowadzony branding i produkty z oferty Kaufland. Wszystko to wokół świątecznej historii o przemianie głównego bohatera ze złego w dobrego. Marka nie jest tu przyczyną zmiany, lecz jej towarzyszem. Fajny ukłon ze strony Kaufland w stronę poszanowania poczucia estetyki i nie zarzucania odbiorców ceówkami i promocjami.
Samsung Galaxy “Łączy nas na święta”
Pies Chewbacca i droga dziewczynki (tak to aktorka, nie aktor) która za pomocą technologii stara się przekonać ojca do zaadoptowania zwierzaka. W tle oczywiście przewija się motyw gwiezdnych wojen, jednak uwagę przykuwa postać pierwszoplanowa, którą wielu odbiorców bierze za chłopaka. To bardzo ciekawy wybór aktorki dodaje dodatkowej warstwy całej reklamie. Mamy oczywiści pełną prezentację cech smartfona Galaxy i zabawny twist na końcu i co równie ważne, wcale nie tak dużo świąt.
Kacper Sawicki, CEO i executive producer Papaya Films
Allegro „Album”
Jak co roku świąteczna reklama Allegro całkowicie wciąga nas w opowiadaną historię już od pierwszego kadru. I jak co roku – nie sposób nie utożsamiać się z jej bohaterami. Doskonała kampania o tym, co ponadczasowe, pięknie opowiedziana i sfilmowana. Po raz kolejny – brawo!
Samsung „Łączy się z przyjemną podróżą”
Kampania zainspirowana powrotami do domu na święta z motywem piosenki “Driving home for Christmas”, w przewrotny i zabawny sposób odsłania realia świątecznych podróży zamieniając filmową magię świąt na prawdziwą magię wspólnie spędzonego czasu.
Mariusz Pietkiewicz, CEO M5Film
Kolejny rok obserwuję z ciekawością świąteczne kampanie. Widać, że cały czas, silnym trendem jest naśladowanie zagranicznych spotów. Nie widzę w tym nic złego, zwłaszcza, że poziom naszych rodzimych reklam świątecznych jest również „zagraniczny”… Można by sporo wymieniać, chociażby: Mc Donald’s, Lubella, Nutella, Decathlon, Pepsi, Wedel…. i wiele innych. Brawa należą się wszystkim, którzy trzymają ten poziom.
Ja chciałbym jednak wyróżnić te produkcje, które na tle głównego trendu wypadają najciekawiej. Odwołują się nie tylko do głębokich emocji jakie wiążą się ze świętami, ale próbują pokazać święta z nieco mniej „cukierkowej” perspektywy.
BLIK z MC Silki
Za kampanię z Raperem MC Silk JAKO BIKOŁAJ. Spot bardzo młodzieżowy i bardzo z odświeżającym spojrzeniem. No i wizualnie bardzo atrakcyjny. Chociaż świąt w tym spocie nie ma za dużo.
Kafland “Boże Narodzenie. Tak dobre jak nigdy”.
Uznanie dla rodzimych twórców za ciekawe zaadoptowanie motywu gwiezdnych wojen na nasze „świąteczne podwórko”. No i fakt, że nie wszystko w tej historii jest „świątecznie cukierkowe”, nadaje jej waloru większej autentyczności.
Emilia Czerwiec, senior copywriter w Schulz brand friendly
Święta wyzwalają wiele emocji i uruchamiają prawdziwą lawinę reklam, które emocji mają wyzwalać jeszcze więcej. Co roku marki prześcigają się w tym, kto wyciśnie więcej łez, a kto wywoła szerszy uśmiech na twarzy. To także doskonały czas na zintensyfikowanie działań organizacji charytatywnych, dlatego pojawia się wiele niesamowitych spotów, które sprawiają, że chcemy naprawdę zrobić coś dobrego .
Stowarzyszenia Mali Bracia Ubogich “Podaruj Wigilię”
Wciągająca, piękna i prosta historia chwyci za serce każdego widza – bez względu na wiek. Pokazuje smutną, ale niestety możliwą i samotną przyszłość. Ale przyszłość, która może być lepsza, dzięki niesamowitym ludziom ze Stowarzyszenia Mali Bracia Ubogich – robicie dobrą robotę, nie tylko w Święta! Jak podarować coś wyjątkowego? Zarówno mBank, jak i Allegro przedstawia w ciekawy sposób relacje babcia-wnuczek/wnuczka. Do mnie bardziej trafia jednak mBankowy wnuczek, który wchodzi do świata babci, a nie wnuczka, która wciąga babcię w swoją wirtualną rzeczywistość – uzasadnia Emilia Czerwiec.
Witold Koroblewski, ekspert ds. komunikacji w Media Expert
Samsung „Łączy się z przyjemną podróżą”
Bezpretensjonalna reklama bazująca na jakże prawdziwym insighcie związanym ze świątecznymi podróżami i tym, w jaki sposób produkty marki Samsung mogą uczynić ją, jeśli nie przyjemniejszą, to chociaż lżejszą. Można ją obejrzeć dla przyjemności, żeby poprawić sobie humor – uzasadnia.
Smyk „Najcenniejsze co dajesz dziecku to wspólnie spędzony czas”
Martyna Wieczorek, copywriterka z Opus B
SOS Wioski Dziecięce „Święta to czas (u)dawania. Zróbmy z nich czas dawania.”
Sama nie wiedziałam, czy uda mi się wytrzymać do końca, bo historia bardzo mnie poruszyła. Przyznaję, nie obejrzałam tego drugi raz, nie dałam rady. A mimo to film pozostaje dalej na pierwszym miejscu. Wspaniałe.
Tymbark „TYM, którzy są Ci bliscy daj coś od siebie”
Na drugim miejscu, też z lokalnych zbiorów, postawię prostotę świątecznego „TYM”. Doceniam ogólnie, bo Tymbark zrobił to ładnie. Cała historia wzruszająca, wiadomo, ale pozytywnie zaskakuje mnie zupełnie coś innego. To idea tak oczywista, że aż dziw, że oglądamy ją dopiero teraz. Bardzo jest to fajne.
